קודם כל, מאוד תלוי באיזה מוסד מדובר. ישיבה, בית כנסת, גמ״ח, כולל אברכים, קופת צדקה או כל עמותה אחרת. לכל אחד יש צרכים אחרים, קהל אחר וסיבות אחרות שבגללן אנשים מתחברים ונותנים.
אבל אם כבר הגעתם להבנה שאתם צריכים קמפיין, זאת פריצת הדרך הראשונה בדרך להצלחה.
כי לא משנה איזה קמפיין תעשו ועם מי, בסוף אתם המנוע של הקמפיין. אתם צריכים להיות שם.
איש מקצוע יכול לבנות אסטרטגיה, לדייק את המסרים ולנהל את כל העבודה. אבל הוא צריך אתכם איתו. אתם מכירים את האנשים, אתם יודעים מה קורה במוסד, ויש דלתות שרק אתם יכולים לפתוח.
זה כמו מישהו שהשקיע בפרסום, אבל לא דאג שיהיה מי שיענה לטלפונים. ואחר כך הוא מתלונן שהפרסום לא עובד.
אז ההחלטה לצאת לקמפיין חשובה. עכשיו צריך להתכונן אליו.
קמפיין עולה כסף עכשיו. התרומות מגיעות לאורך זמן
זה אחד הדברים הראשונים שצריך לשים על השולחן.
לקמפיין יש הוצאות. פרסום, הפקה, סרט, אירועים ועבודה של אנשי מקצוע. חלק מהכסף צריך לצאת עוד לפני שהתחלתם לגייס.
התרומות, לעומת זאת, מגיעות הרבה פעמים בתשלומים ובהוראות קבע.
יכול להיות קמפיין מוצלח מאוד, עם סכום יפה על המסך, אבל למחרת בבוקר צריך לשלם לקבלן, להעביר את התמיכות לאברכים או לחלק סיוע למשפחות. בשביל זה צריך כסף בחשבון.
לכן צריך לדעת מראש כמה רוצים לגייס, כמה כסף צריך עכשיו ובאיזה מועד צריך את השאר. אם התרומות נפרסות לתקופה ארוכה, צריך לתכנן איך מגשרים על הפער.
גם אחרי קמפיין מצליח צריך לדעת איך הכסף שגויס ישמש את המוסד בזמן שהוא צריך אותו.
לעשות סדר ברשימות
מי האנשים שלכם?
מי תורם היום? מי מכיר את המוסד ומחובר אליו אבל עדיין לא תורם? עם מי כבר הרבה זמן לא דיברנו? ומי יכול להביא איתו עוד אנשים?
צריך רשימות מסודרות, עם פרטים מעודכנים והבנה של הקשר עם כל אחד.
לפעמים אחד במוסד מכיר את התורמים הוותיקים, השני בקשר עם המשפחות, והשלישי מכיר מישהו שיכול לעזור מאוד. אבל כל אחד מחזיק את המידע אצלו, ואף אחד לא רואה את התמונה המלאה.
לפני הקמפיין צריך לרכז את הדברים. אחרת פשוט מפספסים אנשים.
וכל תורם יכול להיות משמעותי. לפעמים עכשיו, ולפעמים אחרי שהקשר איתו מתחזק.
לדעת בשביל מה צריכים את הכסף ולמי פונים
״אנחנו צריכים כסף״, בסדר. אבל בשביל מה?
לבנות? לשפץ? להרחיב את הפעילות? להחזיק את השוטף? לאפשר לגמ״ח לתת יותר הלוואות? לעזור ליותר משפחות?
צריך לדעת מה רוצים לעשות, מה רוצים להשיג בקמפיין ומה התרומות יאפשרו לקדם.
ואז להבין למי פונים.
גם בתוך אותו מוסד יש כמה קהלים. בוגר של הישיבה, חבר בגמ״ח, תורם קבוע של הכולל או אדם שנחשף לפעילות של קופת הצדקה, כל אחד מגיע עם קשר אחר למקום.
צריך להבין מה חשוב לכל אחד ומה יכול לגרום לו לרצות להיות חלק.
קהילת תורמים שייכת לכל סוג מוסד
המילה ״קהילה״ לא שייכת רק לבתי כנסת.
גם ישיבה, כולל, גמ״ח, קופת צדקה או עמותה צריכים קהילת תורמים. אלה האנשים שמכירים את המקום, מחוברים אליו, חמים על העשייה שלו וייתנו בדרך כלל מהר יותר ממישהו שפוגש אתכם בפעם הראשונה.
השאלה היא מה קורה עם האנשים האלה היום.
הם יודעים מה אתם עושים? שומעים מכם? מרגישים חלק? או שהפעם האחרונה שדיברתם איתם הייתה כשביקשתם כסף?
רמת החיבור הזאת משפיעה מאוד על הקמפיין. צריך להכיר אותה ולהבין מה צריך לעשות כדי לחזק אותה.
על איך בונים את הקשר הזה לאורך זמן נרחיב במדריך הבא.
המסר צריך לדבר לאנשים שלכם
אתם יודעים למה המוסד צריך כסף. עכשיו צריך שגם האדם שמולכם יבין למה הוא רוצה לתת.
מה נוגע בו? מה חשוב לו? מה מחבר אותו למקום?
אם יש צפיפות בבית הכנסת ואנשים מרגישים אותה בכל שבת, זאת נקודה שצריך לתת לה מקום בקמפיין. הם כבר מכירים את הצורך. צריך להראות להם מה אפשר לעשות ואיך ההשתתפות שלהם תעזור להתקדם.
בקופת צדקה צריך להסביר איזה סיוע התרומה מאפשרת לתת. בכולל צריך לחבר את התורם ללימוד התורה שהוא שותף בהחזקתו. בכל מקום צריך למצוא את הנקודה האמיתית שמחברת את האנשים לעשייה.
צריך מסרים מדויקים, הגשה טובה ורעיונות שיתפסו את תשומת הלב. אבל כל אלה צריכים לצאת מתוך ההיכרות עם הקהל.
וצריך לשים לב שלא מדברים רק לקבוצה אחת ושוכחים אנשים אחרים שגם יכולים להתחבר ולתת.
להחליט מראש מי מקבל החלטות
בקמפיין הדברים רצים מהר. צריך לאשר מסר, להחליט על פרסום, לסגור משהו לאירוע או לתת תשובה לאדם שרוצה לעזור.
תק תק. אי אפשר למשוך כל החלטה כמה ימים.
לכן, עוד לפני שמתחילים, צריך להגדיר אדם אחד או שניים מתוך המוסד שמוסמכים לקבל החלטות ויהיו זמינים לזה.
צריך שיהיה ברור על מה הם יכולים להחליט בעצמם ומה דורש אישור נוסף. אם כל דבר קטן מחכה לישיבה של כל ההנהלה, העבודה נתקעת.
להכין את הדרך לקבל את התרומות
עוד לפני שפונים לאנשים, צריך לוודא שאפשר לקבל את התרומות בצורה מסודרת.
שתהיה עמותה מסודרת שמקבלת את הכסף, אפשרות לתרום באשראי ובהוראת קבע בנקאית, ושליחת קבלות מסודרת. עדיף שיהיה גם אישור בתוקף לפי סעיף 46, כי יש הרבה תורמים שזה חשוב להם.
צריך להכין גם את מה שקורה מיד אחרי התרומה: הקבלה, מכתב התודה והמשך הקשר. נרחיב על זה במדריך הבא, אבל כבר עכשיו צריך לדעת מי מטפל בזה ואיך.
ואם מגייסים למטרה מסוימת, כמו בנייה, לפעמים כדאי לבדוק עם רואה החשבון פתיחת חשבון בנק נפרד. כך יהיה קל יותר לעקוב אחרי הכסף שמיועד לבנייה ולמנוע ערבוב עם הפעילות השוטפת.
לחשוב גם על מה שהקמפיין משאיר אחריו
בקמפיין מקצועי יותר אנשים שומעים על המוסד, מכירים את העשייה שלו ומבינים מה הוא רוצה לקדם.
החשיפה הזאת חשובה. היא יכולה להביא תורמים חדשים, קשרים והזדמנויות שלא היו קודם. לכל מוסד ועמותה היא יכולה לעזור בדרך אחרת.
לא כל מי שנחשף יתרום באותו רגע. לפעמים ההיכרות מתחילה בקמפיין, והתרומה מגיעה בהמשך.
לכן, כבר בהכנות צריך לחשוב איך ממשיכים עם האנשים האלה אחרי שהקמפיין מסתיים.
חושבים לצאת לקמפיין? בואו נעשה סדר
יש לא מעט דברים להכין, ולא צריך להגיע כשכבר יש לכם תשובה על הכול. חלק מהעבודה המקצועית הוא לעשות איתכם סדר: להכיר את המוסד, להבין את הקהל, להגדיר מטרות ולחבר את כל הדברים לקמפיין אחד שעובד.
זה המקום שבו אני נכנס. אני מלווה אתכם מההכנות הראשונות ועד לביצוע הקמפיין, עם האסטרטגיה, המסרים, הפרסום והעבודה בשטח.
בואו נדבר על המוסד שלכם ועל מה שצריך להכין כדי להתקדם.